Quase toda empresa que eu converso hoje já "usa IA" em algum grau: copiloto de código, assistente de redação, automação de atendimento. Poucas lideranças, no entanto, mudaram a forma como decidem por causa disso. Usar ferramenta não é o mesmo que liderar com IA — e essa diferença é o que separa quem está experimentando de quem está construindo vantagem competitiva.

O sintoma mais comum

Em praticamente todo diagnóstico executivo que já conduzi, encontro a mesma cena: dezenas de pilotos de IA rodando em paralelo, sem critério comum para decidir o que escalar, o que descontinuar e o que nunca deveria ter começado. Cada área comprou ou testou sua própria ferramenta. Ninguém no comitê executivo consegue responder, com uma frase, qual é a tese de IA da empresa.

Isso não é falta de vontade — é falta de framework de decisão. A liderança sabe que precisa "fazer algo com IA", mas terceirizou o critério para quem vende a ferramenta.

O que muda quando a liderança assume o critério

  • Diagnóstico honesto — mapear onde a empresa realmente está, não onde o slide de inovação diz que está.
  • Mapa de oportunidades — separar onde IA gera vantagem competitiva de onde é apenas redução marginal de custo.
  • Critério de build/buy/integrate/no-go — decidir com regra, não com entusiasmo do fornecedor da vez.
  • Governança mínima viável — quem responde quando um agente de IA toma uma decisão errada.
  • Liderança de pessoas — a transição gera tanto medo quanto oportunidade, e isso precisa ser conduzido, não ignorado.
"a teoria precisa sobreviver à operação."

É o teste que aplico em tudo o que ensino na ESPM e em cada mentoria executiva que conduzo: se o conceito não sobrevive ao primeiro contato com a operação real da empresa, ele não vale a reunião que gastou para ser apresentado.

Por que isso é urgente agora

A pesquisa Escala Will, que conduzi em 2026 com 552 marcas brasileiras, mostrou que 57% delas são invisíveis nas respostas de IA generativa quando o consumidor pede recomendação de categoria (E-Commerce Update). Isso é um sintoma direto de decisão sem critério: empresas que não têm uma tese de como a IA afeta a jornada do cliente também não têm uma tese de como aparecer nela. A pergunta que levo para toda mesa executiva não é "quanto vocês já usam IA", mas "vocês sabem, com clareza, onde a IA muda a régua de vantagem competitiva do seu negócio — e onde é só ruído"?